УПРАВЛЕНИЕ мероприятия брэндинга

Координация деятельности по созданию, внедрению, поддержанию и укреплению брендов. Оптимизация внутрикорпоративные деятельности коммуникационных агентств. Бренд-билдинг. Управление брендами с учетом прогностики. Оперативный бренд-менеджмент. Современные подходы к бренд-менеджмента и оценке деятельности бренд-менеджеров. Бренд-трекинг. Модели расчета ценности бренда. Критерии выбора коммуникационного агентства.

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

• • круг задач и основные принципы бренд-менеджмента;
• • современные подходы к организации и оценке деятельности коммуникационного агентства;

уметь

• • оценивать ситуацию, в которой находится бренд, его текущее состояние и перспективы;
• • управлять подготовкой и реализацией рекламно-коммуникационных кампаний и мероприятий, оценивать их результативность;

владеть

• • приемами современного бренд-менеджмента;
• • оценке эффективности деятельности коммуникационных агентств.

Управление комплексом мер в сфере брендинга является многоплановую и вместе с тем монолитную, четко скоординированную систему, призванную эффективно реализовать политику компании по внедрению, продвижение, поддержки и усиления бренда путем решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения в процесс управленческого персонала различного уровня. Данный процесс иллюстрирует схема на рис. 10.1.

Обычно принципы создания и продвижения брендов, а также подробную документацию, методические рекомендации по бренд-менеджмента, которые детализируют его реализацию на различных

Рис. 10.1. Координация процесса брендинга

стадиях процесса брендинга и соответствующих уровнях организационной структуры компании, для нее разрабатывает и ей представляет коммуникационное или консалтинговое агентство. Сотрудничество с этими организациями имеет и положительные, и отрицательные стороны. Его преимуществами являются:

• • профессиональный взгляд "со стороны", что предполагает более объективную оценку ситуации и возможностей продвижения бренда;
• • более глубокое знание специализированным агентством особенностей товарной или сервисной категории и соответствующих рынков благодаря опыту работы с другими клиентами того же рыночного сектора или работают на других рынках;
• • владение агентством "ноу-хау" в своей области;
• • независимость суждений и оценок агентства от политики заказчика
• • возможности применения более эффективных творческих подходов к решению конкретных задач.

недостатки:

• • удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
• • творческие амбиции специалистов агентства могут не позволить эффективно решать "приземленные", с их точки зрения, задача продвижения бренда;
• • возможные конфликты между специалистами компании и агентства;
• • мониторинг и анализ проблем занимают длительное время;
• • потенциально более высокие расходы.

Иногда компании-производителю, которая практикует многомарочны подход, приходится уделять особое внимание построению архитектуры брендов, которая, согласно Д. Аакер, "организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля и между различными моделями "продукт - рынок" ". Архитектура бренда фактически является портфельной стратегии, учитывающей особенности потребительского рынка, связанной с текущим и прогнозируемым восприятием потребителями портфеля компании в целом и каждого ее бренда отдельно [1] .

Оптимальная архитектура брендов позволяет

• • с учетом того что в брендинге последнее время возрастает роль корпоративной идентификации, четко определить роль каждого бренда, выделить его из общей системы, отделить от конкурентов, гармонизировать его отношения с потребителями;
• • эффективно распределить среди брендов портфеля бюджеты на маркетинг и маркетинговые коммуникации, превращая эти бюджеты из расходных статей в инструмент развития бизнеса в целом;
• • добиться синергетического эффекта на различных уровнях путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах, реализации взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программ, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению расходов и, соответственно, повышению доходности операций;
• • четко и понятнее сформулировать концепцию и предложение продукта не только для потребителей, но и для сотрудников компании, включая бренд-менеджеров, а также ее деловых партнеров, является одним из важнейших компонентов сильного бренда;
• • увеличить марочный капитал компании, укрепить влияние брендов на ключевых рынках, снизить степень рисков при расширении брендов;
• • иметь представление о перспективах развития брендов, стратегически мультиплексирования, построить и совершенствовать мастер бренд. [2]

Правильная архитектура брендов укрепляет "командный дух" и дает возможность избегать сепаратистских устремлений бренд менеджеров, которые концентрируют усилия на поддержке отдельных брендов, за которые они несут персональную ответственность.

Особенность российского бренд-менеджмента, ведет к негативным последствиям, заключается в том, что управление брендами в подавляющем большинстве случаев полностью отдается на откуп бренд-менеджерам, которые привыкли применять в своей деятельности традиционные формы и методы брендинга и нс имеют достаточно полномочий на инновации. Многие из них только имитируют активность и основное внимание уделяют отчетности, которая удовлетворила бы их руководство.

Одна из основных функций управленцев высшего звена - стимулирование применения бренд-менеджерами эффективных современных и инновационных подходов, а также технологий брендинга в процессе реализации корпоративной политики по укреплению имиджа производителя и усиление его брендов. В данный процесс должны быть вовлечены все подразделения и все сотрудники компании (рис. 10.2). Их совместными усилиями подтверждается на практике справедливость деклараций и обещаний компании, ее брендов, их социальной миссии, цен-

Рис. 10.2. Работа корпоративной структуры на бренд

ностей, которые они несут каждому потребителю в отдельности и обществу в целом.

Каждый из сотрудников компании, вовлеченный в процесс брендинга, должен пройти инструктаж, знать и понимать ее политику, свои собственные возможности, быть заинтересованным проявлять инициативу и давать предложения по улучшению процесса на вверенном ему участке.

В связи с тем, что брендинг - сложный, растянутый во времени и пространстве процесс, уникальный в каждом конкретном случае, его составляющие не всегда одни и тс же. В ситуации, которая характеризуется наличием множества разноплановых факторов, успешная деятельность по созданию и продвижению брендов предусматривает целостность основополагающей стратегии и всего комплекса необходимых для ее осуществления тактических мероприятий.

Эффективный брендинг можно сравнить с оркестром, в котором каждый из многочисленных инструментов имеет собственный звучанием, выполняет присущую только ему партию, но подчинен дирижеру, который сведет многоголосие в мелодию. Недаром еще в 1970-х гг. В системе транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather координацию маркетинговых коммуникаций назвали "оркестровкой".

Теперь это понятие расширилось, так как в современных условиях все ресурсы и, соответственно, коммуникации производителей, в том числе внутрифирменные, работают па бренды. В условиях беспрецедентно осложнилась рыночной ситуации многие проблемы производителя не могут быть решены традиционными формами и методами работы с маркетинговыми коммуникациями. Нужно многовекторный и комплексный подход, который включает многие направления деятельности и поэтому таит в себе опасность распыления усилий и нарушения принципов унификации - единообразия рекламных обращений. "Оркестровка" - динамическая система. Она включает в себя мероприятия по заимствованию и использования опыта, накопленного на местах отдельными "оркестрантами".

Брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и реализованного вне корпораций менеджмента и метаморфизируют в бренд-билдинг, использующая современные принципы сетевого (сотовой) управления, которое позволяет осуществить интеграцию многочисленных элементов, подпитывают друг друга необходимой информацией, оперативно реагируют на внутрифирменные и внешние факторы, влияющие на выполняемые ими функции. При такой организации образуются небольшие, неформальные, гибко сотрудничают друг с другом мультидисциплинарные раоочие группы, концентрируют в своем составе наиболее оперативных, инициативных и знающих специалистов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее "мозговые ресурсы" распределяются с учетом важности и специфики решаемых задач. При умелом руководстве такой структурой высшим руководством обеспечивается лучшее представление бренда в рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинговых коммуникаций, повышается корпоративная культура (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Реализация бренд-билдинга

В современных условиях эффективное бренд-билдинг приоритетно нацелен не на повышение производительности, а на достижение дополнительной стоимости выпускаемой продукции. Его возможности и преимущества:

• • создание устойчивого долгосрочного спроса на товар или услугу;
• • добавление бренда дополнительной ценности, которая привлекает потребителей, клиентов, инвесторов, фирмы, которые стремятся к сотрудничеству;
• • создание и содержание существенного уровня прибыли;
• • создание устойчивой базы для расширения бренда благодаря улучшению и дифференциации продукции, а также сопутствующих услуг, предпосылок выхода на новые рынки и регионы;
• • защита производителя от диктата посредников;
• • трансформация безликой бюрократической организации в компанию, в которой и с которой целесообразно работать специалистам.

От бренд-менеджера теперь нужны не только эрудиция, знание и надлежащее выполнение обязанностей, но и личный вклад в усиление бренда, с которым он работает, инициатива, борьба с косностью и рутиной. Он должен: регулярно проводить исследования, устанавливая, как и с какой периодичностью покупается бренд, работа с которым ему поручено как работают используемые для его продвижения и поддержки маркетинговые коммуникации; способствовать увеличению объема повторных покупок. Бренд-менеджер обязан отслеживать и сравнивать с конкурирующими товарами или услугами динамику ассоциаций, которые бренд формирует в потребительской среде, его позиции, восприятие персоналии, следуя формуле YTT - Yesterday, Today, Tomorrow, то есть оценивая движение состояния бренда от прошлого к будущему.

Бренд-менеджера необходимо наделить на его уровне (тактическом) возможностью осуществлять рационализацию процесса брендинга, но с обязательным представлением анализа результативности предпринятых шагов и соответствующего отчета, в котором должны быть сформулированы конкретные предложения по рационализации как собственной работы и работы товаропроводящих сетей, так и работы подразделений компании.

Существует ряд признаков опасности принятия бренд менеджерами неадекватных управленческих решений. Во-первых, когда у них нет понимания механизма воздействия ассоциаций, связанных с брендом, по его силу и идентификацию, а также векторов динамики этих ассоциаций в различных сегментах потребительского рынка. Во-вторых, когда бренд-менеджеры не имеют надлежащей информации об уровне осведомленности потребителей о бренде и его положительных особенностях, сведениями об изменении отношения к нему и их причины.

Нередко сказываются недостатки в организации работы с бренд-менеджерами со стороны высшего управленческого персонала. Например, в компании должным образом не анализируется их деятельность, не существует оценки ее результатов в прямой связи с успешностью бизнеса, нет персонала, которому было бы обязано сохранения силы бренда в долгосрочной перспективе. Такая ситуация свидетельствует, что компания игнорирует необходимость постоянного мониторинга уровня этой силы, не сформирована система управления длительно действующими факторами, стимулирующими бренд-менеджеров мыслить стратегически и генерировать оптимальные решения.

Западные авторитеты в области брендинга, в частности Д. Аакер, давно обратили внимание на важность создания в компании механизма измерения и оценки влияния отдельных элементов маркетинговых программ, связанных с продвижением брендов. В частности, определение непосредственной эффективности мероприятий сейлз промоушн в ситуации, когда в потребительскую среду с помощью СМИ уже внедрены ассоциации, связанные с конкретными брендами. Данный анализ необходим еще и потому, что сейлз промоушн обычно помогает поддержать продажи продуктов второго и третьего эшелона и в основном применяется для решения краткосрочных задач, нередко в ущерб долгосрочной стратегии.

В компании не может быть сформулирована и впоследствии реализована долгосрочная стратегия работы с брендом, если нс полученные обоснованные, связанные с динамикой рынка и потребительской среды ответы на вопросы, характеризующие ситуацию, в которой бренд окажется в следующие 5 10 лет:

• • Какие ассоциации он будет создавать на различных этапах этого периода?
• �� В каких категориях товаров или услуг он будет чувствовать конкуренцию?
• �� Какой образ в сознании потребителей будет формировать? [3]

Д. Аакер сформулировал круг проблем и связанных с ними вопросов, на которые приходится искать ответы тем, кто ответственен за сохранение или увеличение силы бренда, причем не столько бренд-менеджерами, сколько топ-менеджером компании.

Прочность основных элементов бренда:

• • Какие из них являются базовыми для сохранения и увеличения его силы?
• �� Какие ассоциации возникают в связи с выбранной для него позицией?
• �� Насколько важна осведомленность о ней в потребительской среде?
• �� В каких сегментах?
• �� Могут быть созданы препятствия для конкурентов при переманивании ними лояльных потребителей?

Адекватность принципов и особенностей усиления бренда:

• • Насколько бренд реально меняет свою силу, по каким причинам?
• �� Какие факторы являются определяющими?
• �� Какую роль играют особенности наименования, каналов информирования, рекламы, выбранного персонажа, упаковки, связь между ними?
• �� Какие практические решения необходимы, чтобы данные элементы усилили или изменили влияние на потребительскую среду?

Эффективность системы долгосрочного управления:

• • Как управлять брендом в течение длительного времени?
• • Какие акции значимые с точки зрения долгосрочного воздействия на элементы, меняющие силу воздействия бренда на потребительскую среду, в частности, создают ассоциативные связи и повышенную предпочтение?
• • Какие будут потери, если поддерживают акции (например, реклама) не будут проводиться?
• • Как определить степень влияния промоциональних или иных маркетинговых мероприятий?

Прогнозы изменения силы бренда под влиянием маркетинговой экологии

• • Как предусмотреть эрозию этой силы и другие возможные проблемы?
• • Может ли наступить время, когда распознать их опасность будет поздно (иногда бренд теряет силу настолько медленно, что трудно осознать необходимость быстро действовать, а стоимость корректировки может стать гораздо выше, чем стоимость поддержания силы)?

Прогнозы изменения силы бренда в результате его расширения:

• • На какие виды продукции бренд может быть распространен?
• • Насколько широко, чтобы не уменьшить его силу?
• • Какие прогнозы последствий расширения (особенно на плохой продукт)?
• • Появятся ли в потребительской среде новые ассоциации, будут ли они способствовать или вредить бренда?

Обоснование нового наименования бренда, создает новые ассоциации в потребительской среде:

• • Оправданы инвестиции в новое имя в качестве альтернативы расширению бренда?
• • Как много новых брендов сможет выдержать бизнес?

Создание системы управления семейством имен и субимен:

• • Как управлять различными уровнями бренд-неймов?
• • Как учитывать в рекламе их разнообразие и субординацию?

Точность измерения:

• Как для оценки и мониторинга, а также выбора метода измерения адекватно выявить и выделить признаки ценности неосязаемых активов, которые формируют силу бренда?

Правильность оценки:

• Как определить реальную стоимость бренда? [4]

Очевидно, что бренд-менеджер должен обладать панорамным мышлением и видением проблем, учитывать влияние на бренд его истории, понимать динамику, что делает его успешным или, наоборот, неудачным, какую роль в процессе его усиление играют маркетинговые коммуникации различных видов, на что нужно обратить первостепенное внимание.

С виду бренд-менеджера не должна выпадать влияет на силу бренда деятельность организаций, сотрудничающих. Например, исследования показали: несмотря на то что 50% покупателей автомобилей, которые использовали предложенную дилерами услугу "тест-драйв", покупают автомобиль, на котором они ездили, только 10% дилеров практикуют этот метод привлечения потребителей.

80% решений о покупках принимаются непосредственно в торговых залах. Когда полки магазинов, особенно престижных супермаркетов, становятся каналами информирования и за благоприятное размещения на них товара, особенно в крупнейших городах, часто взимаются деньги, подобно тому как рекламодатели платят за эфирное время или рекламные площади, оценка целесообразности таких платежей и систематический контроль за размещением товара также становятся обязанностями бренд менеджеров.

Показатели необходимости усиления бренд-менеджмента на оперативном уровне следующие:

• • Менеджеры не могут уверенно идентифицировать связанные с брендом ассоциации и силу этих ассоциаций. Кроме того, у них нет достаточных сведений, как эти ассоциации отличают бренд от конкурентов в различных сегментах и ​​в течение времени.
• • Отсутствуют сведения об уровне осведомленности о бренде. Нет уверенности, что существует осознание в сегментах потребительского рынка сути решаемой им проблемы. Нет серьезного знания, какую реакцию вызывает бренд, как она может быть изменена.
• • Ни систематического, адекватного, чувствительного и достойного измерения степени удовлетворенности и лояльности потребителей, не сформирована диагностическая модель, позволяющая понять, меняется отношение к бренду и почему такое изменение происходит.
• • Не существует индикаторов связи бренда с долгосрочным бизнесом, что позволяет оценить результаты реализации маркетинговых стратегий.
• • Ни системы защиты силы бренда. Ее оценка отражает ситуации в короткие промежутки времени.
• • ли не проводятся измерения поведенческих реакций, ассоциированных с брендом, не установлены существенные и конкретные долгосрочные факторы, влияющие на них, из-за чего нет возможности мыслить стратегически, предвидеть реакции на бренд в перспективе.
• • Нет механизма измерения и оценки влияния элементов маркетинговых программ, связанных с брендом.
• • ПЭТ долгосрочной стратегии брендинга. Нет ответа на вопросы, связанные с экологией бренда в период следующих 5-10 лет: какими должны быть сформированы им ассоциации? в каких категориях бренд чувствует опасную конкуренцию? образ в сознании потребителей бренд будет стимулировать в будущем? [5]

Дж. Траут считает, что при первостепенной роли высших руководителей компаний эффективный бренд-менеджмент не может базироваться па классической иерархической схеме, а должен быть направлен "снизу вверх". Долгосрочный стратегический план должен максимально учитывать детализированы и конкретизированы знания, которыми обладают бренд-менеджеры, и их выходит из личного опыта видения будущего.

Дж. Траут утверждает:

• • менеджеры, придерживающиеся планирование "сверху вниз", форсируют наступление событий. Менеджеры, которые планируют "снизу вверх", пытаются интенсифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для блага компании;
• • управление "сверху вниз" означает стремление к удовлетворению потребностей актуальных рынков; управления "снизу вверх" - поиск новых возможностей;
• • для управления "сверху вниз" характерна внутренняя ориентация; для управления "снизу вверх" - внимание к внешней среде;
• • менеджеры, которые планируют "сверху вниз", верят в прибыльность долгосрочных проектов и убыточность краткосрочных. Менеджеры, которые планируют "снизу вверх", верят в прибыльность и краткосрочных, и долгосрочных проектов. [6]

Схемы на рис. 10.4 и 10.5 наглядно представляют процессы бренд-менеджмента и дают возможность соотнести их с развитием организационной системы бренд-билдинга.

Рис. 10.4. Схема процесса современного бренд-менеджмента

Рис. 10.5. Создание организационной системы бренд-билдинга

Все вышесказанное подтверждает, что беспрецедентные изменения в рыночной среде и социуме, которые совпали с приходом XXI в., Изменив парадигму маркетинговых коммуникаций, не могли не изменить также и парадигму бренд-менеджмента. Он потребовал радикально новых, концептуально других подходов, организационных форм и методов рекламно-информационной и маркетинговой деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Смена парадигм бренд-менеджмента

старая парадигма

Новая парадигма

Индивидуализация брендов отдельных товаров или услуг

Корпоративные бренды

Ядро деловой активности - продукт

Ядро деловой активности - суть бренда

Организационная структура диктуется задачами производства и сбыта

Организационная структура диктуется задачами бренд-менеджмента

Управление брендом - функция рекламного отдела или агентства

Управление брендом осуществляется высшим руководством компании, за его состояние несет ответственность топ-менеджер (часто вице-президент), наделен существенными полномочиями. В деятельности но поддержке и усилению бренда участвуют все сотрудники компании

Бренд-менеджмент считается вспомогательным направлением деятельности, а бренд маркетинг - дополнительными затратами

Бренд-менеджмент - приоритетная функция всех служащих, бренд-маркетинг - инвестиции в будущее компании

Руководители, ответственные за финансовую политику компании, скептически относятся к полезности функций бренд менеджмента и затрат на их реализацию

Руководители, ответственные за финансовую политику компании, понимают ценность брендов как финансовых активов и осознанно помогают реализации функций бренд-менеджмеита

Маркетинг бренда, стандарты его идентификации и их система строятся на поддержку сути и обещаний бренда

Все аспекты деятельности, вся организационная система строятся на поддержку сути и обещаний бренда и включают в себя:

• • миссию, видение и стратегию
• • ценности и поведенческие стереотипы,
• • коммуникации,
• • товарную политику и сервис,
• • операционные принципы и логистику

Проблемы брендинга рассматриваются в последнюю очередь

Любое мероприятие проводится с целью поддержания или усиления бренда

Факторами роста считаются совершенствование продукта или политика поглощений

Суть и обещания бренда приобретают гибкость, учитывают динамику потребительских предпочтений и включают в себя возможности будущей активизации бизнеса и роста компании

Суть и обещания бренда могут понимать и точно формулировать только отдел маркетинга и агентство

Суть и обещания бренда могут понимать и точно формулировать все служащие компании и ее партнеры по бизнесу

Концентрация усилий каждого - на свои функциональные обязанности

Интегрированная организация - целостная система, которая гибко реагирует на требования рынка и полностью ориентирована па бренд-билдинг

Источник: VanAuken В. The Brand Management Checklist. KoganPage. 2002. P. 173.

Руководители, ответственные за финансовую политику компании, должны понимать ценность бренда как финансового актива и осознанно помогать реализации функций бренд-менеджмента.

Похожие